Kernthesen des Vortrags „Gartenplanung zur Kundenbindung” auf dem 10. DATAflor-Unternehmertag in Karlsruhe.
Von Carsten Iwan,Wolkersdorf/Österreich
Seit vielen Jahren nun bin ich im Privatkundenbereich tätig und komme immer mehr zu der Erkenntnis, dass man sich als Gärtner viel eher als Gestalter der Lebensumstände eines Kunden sehen muss und immer weniger als ein im klassischen Sinne bauender Gärtner. Immer häufiger stelle ich fest, dass ich genau dann einen Auftrag erhalten habe, wenn ich dem Kunden einen Plan vorlege, der genau dem entspricht was der Kunde sich vorgestellt hat. Natürlich kann ich nicht 50% teurer sein als mein Mitbewerber. Deshalb möchte ich meinen Ansatz für alle Gärtner, die sich mit dem Thema Planung befassen, wie folgt formulieren: In dem Moment, wo Sie Antworten auf die spezifischen Fragen des Kunden geben können, wie er in seinem Garten leben möchte, wie er seine Zeit verbringt, ob er arbeitet, entspannt, ob er sich repräsentieren oder ganz privat sein möchte, bin ich eigentlich schon Planender und Gestaltender, also kreativer Gärtner. Ich möchte darauf hinaus, dass es in den meisten Fällen die Kreativität und das Einfühlungsvermögen ist, die den einen von dem anderen Gärtner unterscheidet und deshalb den Ausschlag für eine Beauftragung gibt. Darf ich anders fragen: Welche andere Kompetenz sollte es denn sonst sein, die uns voneinander unterscheidet? Bauen wir nicht alle letztlich mit den gleichen Materialien?
Planung ist Originalität
Wenn ich der kreativen Arbeit in meinem Betrieb einen hohen Stellenwert einräume, dann stelle ich meine planerische Kompetenz in den Vordergrund, um Kunden zu gewinnen, die eben mehr erwarten als nur eine Beratung zur Verwendung von Stein, Holz und Erde. Viele Kollegen aber halten ihre Ideen zurück – aus Angst, die Kunden würden die Ideen an Mitbewerber weitergeben oder der Kunde bezahlt diese Ideen schlicht nicht. Das ist meiner Meinung nach Unsinn. All denjenigen, die so argumentieren, möchte ich zwei Sachen entgegen halten: 1. Originalität kann man nicht kopieren und Angst war schon immer ein schlechter Ratgeber. 2. Wer begeistert Sie mehr: eine selbstbewusste und kreative Firma oder eine zögerliche und konventionelle Firma? Indem ich Planung anbiete, signalisiere ich auch, dass ich etwas zum Thema Garten zu sagen habe. Und zwar intellektuell, kulturell und handwerklich. Damit erreichen wir Kunden, die mehr erwarten als einen reinen Baubetrieb, der ideenlos genau das baut, was der Kunde sich so in seiner möglichen Unwissenheit über das Mögliche und Sinnvolle vornimmt. Ich höre immer wieder von den Betrieben, für die ich Planungen erstelle, dass Zeichnungen eine viel bessere Gesprächsgrundlage bieten als herkömmliche Präsentationen und man den Kunden im Gespräch viel besser kennenlernen kann, um ihm so auch das “perfekte Angebot” zu unterbreiten.
Planung ist Kundenergründung
Für eine gute Planung brauche ich eine saubere Kundenergründung. Wenn wir eine Planung anbieten, erwartet der Kunde ja auch, dass ich mich mit ihm und seiner Lebensumwelt auseinandersetzte. Arbeiten Sie in dieser Phase viel mit offenen Fragen, die den Kunden ermutigen, mehr über seine Vorstellungen zu sprechen. Die Frage: sind wir offen in der Formensprache, kann sehr leicht zu einem Gespräch über Gartenkultur werden. Gute Verkäufer reden wenig und hören viel zu! Viele Gärtner scheuen den Aufwand einer ausführlichen Kundenergründung und vermeiden eine Planung. Meine Erfahrung zeigt aber, dass die Abschlussquote steigt, wenn man eine Planung, mindestens aber eine Zeichnung der eigenen Gestaltungsidee vorlegt. Mittlerweile weiß ich, dass wir viel mehr aus der Sicht des Kunden denken müssen. Der Kunde baut nämlich vielleicht nur einen Garten im Leben oder lässt alle 15 Jahre darin Änderungen vornehmen. Wir hingegen bauen 50 Gärten im Jahr. Aus der Sicht des Kunden denken heißt eben auch einen Wandel der Einstellung in der Akquise. Fühlt sich der Kunde ernst genommen, mache ich ihm Freude mit einer schönen Präsentation, so rückt die Frage nach dem Preis in den Hintergrund.
Zeichnungen vermitteln Lebensgefühl!
Werfen wir einen Blick auf andere Produktgruppen wie zum Beispiel dem sehr technischen Produkt Auto. Kennen Sie Werbungfotos von Autos, auf denen mehr technische Daten als der CO2 Wert oder die PS-Anzahl stehen? Oder bei denen der Preis daneben steht? Ein so technisches Produkt wie die Maschine „Auto“ verkauft sich ganz stark über einen Imagefaktor. Im Garten- und Landschaftsbau ist diese vorteilhafte Darstellung des Produktes noch völlig unterrepräsentiert. Wenngleich es mittlerweile durchaus Betriebe gibt, welche die Zeichen der Zeit erkannt haben. Aber nach wie vor hält die Mehrheit der Betriebe professionelle Planungen für elitär und nicht für die Allgemeinheit geeignet. Ich denke aber, dass dies nicht ein Privileg von wenigen großen Betrieben sein muss. Vielmehr glaube ich, dass jeder Kunde, vor allem auch Kunden mit einem Auftragsvolumen von unter 20.000 Euro, sich viel leichter beim Verständnis eines Angebotes tun, wenn wir ihnen eine Zeichnung vorlegen. Wir müssen uns einfach darüber im Klaren sein, dass der Garten kein Grundlebensmittel ist, sondern dass sich die Kunden damit immer auch etwas Besonderes gönnen wollen. In den Garten wird erst investiert werden, wenn das Auto gekauft ist, der Job sicher ist und das Haus fertig ist. Dann konkurrieren wir Gärtner mit der Weltreise, dem Ausbau des Dachbodens oder der Ausbildungsrücklage für die Kinder. Eine Garteninvestition ist also nichts Selbstverständliches. In gewisser Weise müssen wir den Bedarf danach auch wecken. Atmosphärische Zeichnungen und professionelle Fotos sind also ein hilfreiches und noch viel zu selten eingesetztes Mittel.
Jede Situation braucht die richtige Darstelllungsart!
Meine Kunden möchten Ihre Angebote in jedem Fall nicht mehr ohne eine Perspektive präsentieren! Sie werden sehen wie gut es sein wird. Es ist ganz interessant zu beobachten, wie unterschiedliche Temperamente ganz verschieden auf Zeichnungen reagieren. So ist die eher technische Schwarz-Weiß Darstellung der Axonometrie etwas für Kunden, die selber bauen wollen und die auch noch ihre Phantasie bezüglich der Pflanzenauswahl und Materialien in diese Schwarz-Weiß Zeichnung hineininterpretieren wollen. Die farbig ausgestaltete Perspektive mit Blick in den Garten spricht häufig den gefühlvollen Charakter, den Gartenfreund an. Die erläuternde Darstellung eignet sich wunderbar als Darstellungsart kleiner Gärten mit bescheidenerer Ausstattung. Die Königsdisziplin ist die Vogelperspektive mit Blick über den Garten aufs Haus. Besonderen Effekt erzielt man beim Kunden mit Beleuchtungsplänen.
Planen aus der Ferne, wie soll das gehen?
Einen Garten aus der Ferne zu planen, also deren Besitzer ich nicht kenne und dessen Ort mir fremd ist, das stelle ich mir schwierig vor und das ist auch nicht das was wir anbieten. Eine Planung und damit unsere Arbeitsweise gliedere ich in drei Schritte: 1. Kundenergründung (Analyse und Konzept) 2. Räumliche und formale Gliederung. 3. Füllen mit Pflanzen und Material. Die erste Phase der Kundenergründung wird immer vom Betrieb vor Ort durchgeführt. In den meisten Fällen steht das grobe räumliche Konzept nach diesem ausführlichen Erstgespräch fest und meine Stärke kommt in der zweiten Phase zum Tragen: in der räumlich formalen Gliederung. Es kommt darauf an, möglichst harmonische, aber gleichzeitig auch spannungsgeladene Gartenräume zu entwickeln, in dem der Kunde sich wiederfindet. Dieser Arbeitsprozess ist ein durchaus theoretischer. Zur Veranschaulichung mögen diese zwei Skizzen dienen. Man kann davon ausgehen, dass der goldene Schnitt, Abb. 1, von allen Menschen als harmonisch proportional empfunden wird. Man kann aber auch davon ausgehen, dass Abb. 2 und Abb. 3 von allen Menschen als spannungsgeladen empfunden wird. Durch das Anwenden dieser allgemeinen gestalterischen Regeln gelingt es uns, diese überzeugenden Raumkonzepte zu entwickeln. Ganz spannend wird es dann, wenn wir zum dritten Schritt übergehen und dieses theoretische Konstrukt mit Pflanzen und Materialien füllen. Dieser Schritt ist ein Zusammenspiel zwischen dem Gärtner vor Ort und uns als Gestalter. Wir können Pflanzen und Materialen vorschlagen, von denen wir ausgehen, dass sie unseren Entwurf gut tragen, der Gärtner aber kennt seine regionalen Produkte und kann die technische Machbarkeit besser einschätzen. Am Ende dieser Planung steht immer eine überzeugende Darstellung, die unsere gemeinsame Idee vorteilhaft transportiert. Diese Vorgehensweise bleibt immer die gleiche. Auch meine eigenen Planungen im Raum Wien wickle ich mit meinen Mitarbeitern immer in diesen drei Schritten ab. Denken Sie an das Projekt und nicht ans Geld! Ich glaube, als Gärtner sollte man sich nicht mit planerischen und kreativen Ideen zurückhalten, weil man befürchtet, dass der Kunde einen aushorchen möchte. Ich glaube vielmehr, dass der kreative Gedanke eine ganz große Chance bietet, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen. Vor diesem Hintergrund ist eigentlich egal, ob oder wieviel Sie für ihre Planungen verrechnen. Viel wichtiger ist es ein starkes Profil zu entwickeln und eine hohe Abschlussquote zu erzielen, weil wir genau die Kunden erreichen, die wir auch erreichen wollen! Dann wird sich Ihr kreativer Aufwand auf jeden Fall rechnen.
Kernthesen des Vortrags „Gartenplanung zur Kundenbindung” auf dem 10. DATAflor-Unternehmertag in Karlsruhe.
Von Carsten Iwan,Wolkersdorf/Österreich
Seit vielen Jahren nun bin ich im Privatkundenbereich tätig und komme immer mehr zu der Erkenntnis, dass man sich als Gärtner viel eher als Gestalter der Lebensumstände eines Kunden sehen muss und immer weniger als ein im klassischen Sinne bauender Gärtner. Immer häufiger stelle ich fest, dass ich genau dann einen Auftrag erhalten habe, wenn ich dem Kunden einen Plan vorlege, der genau dem entspricht was der Kunde sich vorgestellt hat. Natürlich kann ich nicht 50% teurer sein als mein Mitbewerber. Deshalb möchte ich meinen Ansatz für alle Gärtner, die sich mit dem Thema Planung befassen, wie folgt formulieren: In dem Moment, wo Sie Antworten auf die spezifischen Fragen des Kunden geben können, wie er in seinem Garten leben möchte, wie er seine Zeit verbringt, ob er arbeitet, entspannt, ob er sich repräsentieren oder ganz privat sein möchte, bin ich eigentlich schon Planender und Gestaltender, also kreativer Gärtner. Ich möchte darauf hinaus, dass es in den meisten Fällen die Kreativität und das Einfühlungsvermögen ist, die den einen von dem anderen Gärtner unterscheidet und deshalb den Ausschlag für eine Beauftragung gibt. Darf ich anders fragen: Welche andere Kompetenz sollte es denn sonst sein, die uns voneinander unterscheidet? Bauen wir nicht alle letztlich mit den gleichen Materialien?
Planung ist Originalität
Wenn ich der kreativen Arbeit in meinem Betrieb einen hohen Stellenwert einräume, dann stelle ich meine planerische Kompetenz in den Vordergrund, um Kunden zu gewinnen, die eben mehr erwarten als nur eine Beratung zur Verwendung von Stein, Holz und Erde. Viele Kollegen aber halten ihre Ideen zurück – aus Angst, die Kunden würden die Ideen an Mitbewerber weitergeben oder der Kunde bezahlt diese Ideen schlicht nicht. Das ist meiner Meinung nach Unsinn. All denjenigen, die so argumentieren, möchte ich zwei Sachen entgegen halten: 1. Originalität kann man nicht kopieren und Angst war schon immer ein schlechter Ratgeber. 2. Wer begeistert Sie mehr: eine selbstbewusste und kreative Firma oder eine zögerliche und konventionelle Firma? Indem ich Planung anbiete, signalisiere ich auch, dass ich etwas zum Thema Garten zu sagen habe. Und zwar intellektuell, kulturell und handwerklich. Damit erreichen wir Kunden, die mehr erwarten als einen reinen Baubetrieb, der ideenlos genau das baut, was der Kunde sich so in seiner möglichen Unwissenheit über das Mögliche und Sinnvolle vornimmt. Ich höre immer wieder von den Betrieben, für die ich Planungen erstelle, dass Zeichnungen eine viel bessere Gesprächsgrundlage bieten als herkömmliche Präsentationen und man den Kunden im Gespräch viel besser kennenlernen kann, um ihm so auch das “perfekte Angebot” zu unterbreiten.
Planung ist Kundenergründung
Für eine gute Planung brauche ich eine saubere Kundenergründung. Wenn wir eine Planung anbieten, erwartet der Kunde ja auch, dass ich mich mit ihm und seiner Lebensumwelt auseinandersetzte. Arbeiten Sie in dieser Phase viel mit offenen Fragen, die den Kunden ermutigen, mehr über seine Vorstellungen zu sprechen. Die Frage: sind wir offen in der Formensprache, kann sehr leicht zu einem Gespräch über Gartenkultur werden. Gute Verkäufer reden wenig und hören viel zu! Viele Gärtner scheuen den Aufwand einer ausführlichen Kundenergründung und vermeiden eine Planung. Meine Erfahrung zeigt aber, dass die Abschlussquote steigt, wenn man eine Planung, mindestens aber eine Zeichnung der eigenen Gestaltungsidee vorlegt. Mittlerweile weiß ich, dass wir viel mehr aus der Sicht des Kunden denken müssen. Der Kunde baut nämlich vielleicht nur einen Garten im Leben oder lässt alle 15 Jahre darin Änderungen vornehmen. Wir hingegen bauen 50 Gärten im Jahr. Aus der Sicht des Kunden denken heißt eben auch einen Wandel der Einstellung in der Akquise. Fühlt sich der Kunde ernst genommen, mache ich ihm Freude mit einer schönen Präsentation, so rückt die Frage nach dem Preis in den Hintergrund.
Zeichnungen vermitteln Lebensgefühl!
Werfen wir einen Blick auf andere Produktgruppen wie zum Beispiel dem sehr technischen Produkt Auto. Kennen Sie Werbungfotos von Autos, auf denen mehr technische Daten als der CO2 Wert oder die PS-Anzahl stehen? Oder bei denen der Preis daneben steht? Ein so technisches Produkt wie die Maschine „Auto“ verkauft sich ganz stark über einen Imagefaktor. Im Garten- und Landschaftsbau ist diese vorteilhafte Darstellung des Produktes noch völlig unterrepräsentiert. Wenngleich es mittlerweile durchaus Betriebe gibt, welche die Zeichen der Zeit erkannt haben. Aber nach wie vor hält die Mehrheit der Betriebe professionelle Planungen für elitär und nicht für die Allgemeinheit geeignet. Ich denke aber, dass dies nicht ein Privileg von wenigen großen Betrieben sein muss. Vielmehr glaube ich, dass jeder Kunde, vor allem auch Kunden mit einem Auftragsvolumen von unter 20.000 Euro, sich viel leichter beim Verständnis eines Angebotes tun, wenn wir ihnen eine Zeichnung vorlegen. Wir müssen uns einfach darüber im Klaren sein, dass der Garten kein Grundlebensmittel ist, sondern dass sich die Kunden damit immer auch etwas Besonderes gönnen wollen. In den Garten wird erst investiert werden, wenn das Auto gekauft ist, der Job sicher ist und das Haus fertig ist. Dann konkurrieren wir Gärtner mit der Weltreise, dem Ausbau des Dachbodens oder der Ausbildungsrücklage für die Kinder. Eine Garteninvestition ist also nichts Selbstverständliches. In gewisser Weise müssen wir den Bedarf danach auch wecken. Atmosphärische Zeichnungen und professionelle Fotos sind also ein hilfreiches und noch viel zu selten eingesetztes Mittel.
Jede Situation braucht die richtige Darstelllungsart!
Meine Kunden möchten Ihre Angebote in jedem Fall nicht mehr ohne eine Perspektive präsentieren! Sie werden sehen wie gut es sein wird. Es ist ganz interessant zu beobachten, wie unterschiedliche Temperamente ganz verschieden auf Zeichnungen reagieren. So ist die eher technische Schwarz-Weiß Darstellung der Axonometrie etwas für Kunden, die selber bauen wollen und die auch noch ihre Phantasie bezüglich der Pflanzenauswahl und Materialien in diese Schwarz-Weiß Zeichnung hineininterpretieren wollen. Die farbig ausgestaltete Perspektive mit Blick in den Garten spricht häufig den gefühlvollen Charakter, den Gartenfreund an. Die erläuternde Darstellung eignet sich wunderbar als Darstellungsart kleiner Gärten mit bescheidenerer Ausstattung. Die Königsdisziplin ist die Vogelperspektive mit Blick über den Garten aufs Haus. Besonderen Effekt erzielt man beim Kunden mit Beleuchtungsplänen.
Planen aus der Ferne, wie soll das gehen?
Einen Garten aus der Ferne zu planen, also deren Besitzer ich nicht kenne und dessen Ort mir fremd ist, das stelle ich mir schwierig vor und das ist auch nicht das was wir anbieten. Eine Planung und damit unsere Arbeitsweise gliedere ich in drei Schritte: 1. Kundenergründung (Analyse und Konzept) 2. Räumliche und formale Gliederung. 3. Füllen mit Pflanzen und Material. Die erste Phase der Kundenergründung wird immer vom Betrieb vor Ort durchgeführt. In den meisten Fällen steht das grobe räumliche Konzept nach diesem ausführlichen Erstgespräch fest und meine Stärke kommt in der zweiten Phase zum Tragen: in der räumlich formalen Gliederung. Es kommt darauf an, möglichst harmonische, aber gleichzeitig auch spannungsgeladene Gartenräume zu entwickeln, in dem der Kunde sich wiederfindet. Dieser Arbeitsprozess ist ein durchaus theoretischer. Zur Veranschaulichung mögen diese zwei Skizzen dienen. Man kann davon ausgehen, dass der goldene Schnitt, Abb. 1, von allen Menschen als harmonisch proportional empfunden wird. Man kann aber auch davon ausgehen, dass Abb. 2 und Abb. 3 von allen Menschen als spannungsgeladen empfunden wird. Durch das Anwenden dieser allgemeinen gestalterischen Regeln gelingt es uns, diese überzeugenden Raumkonzepte zu entwickeln. Ganz spannend wird es dann, wenn wir zum dritten Schritt übergehen und dieses theoretische Konstrukt mit Pflanzen und Materialien füllen. Dieser Schritt ist ein Zusammenspiel zwischen dem Gärtner vor Ort und uns als Gestalter. Wir können Pflanzen und Materialen vorschlagen, von denen wir ausgehen, dass sie unseren Entwurf gut tragen, der Gärtner aber kennt seine regionalen Produkte und kann die technische Machbarkeit besser einschätzen. Am Ende dieser Planung steht immer eine überzeugende Darstellung, die unsere gemeinsame Idee vorteilhaft transportiert. Diese Vorgehensweise bleibt immer die gleiche. Auch meine eigenen Planungen im Raum Wien wickle ich mit meinen Mitarbeitern immer in diesen drei Schritten ab. Denken Sie an das Projekt und nicht ans Geld! Ich glaube, als Gärtner sollte man sich nicht mit planerischen und kreativen Ideen zurückhalten, weil man befürchtet, dass der Kunde einen aushorchen möchte. Ich glaube vielmehr, dass der kreative Gedanke eine ganz große Chance bietet, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen. Vor diesem Hintergrund ist eigentlich egal, ob oder wieviel Sie für ihre Planungen verrechnen. Viel wichtiger ist es ein starkes Profil zu entwickeln und eine hohe Abschlussquote zu erzielen, weil wir genau die Kunden erreichen, die wir auch erreichen wollen! Dann wird sich Ihr kreativer Aufwand auf jeden Fall rechnen.